Como ‘Too Sweet’ Ajudou a Impulsionar a Carreira de Hozier

10 anos depois de "Take Me To Church", Hozier retornou com um hit ainda mais icônico. Mas ele nunca tinha desaparecido - e planeja continuar por aqui por pelo menos mais algumas décadas.

By Andrew Unterberger, Billboard

Foto por: Austin Hargrave

Há 10 anos, o público mundial conheceu Andrew Hozier-Byrne — o cantor e compositor irlandês conhecido pela maioria simplesmente como Hozier — com seu sucesso "Take Me to Church". Escrita e lançada enquanto ele ainda era um artista independente, tocando em locais com microfones abertos em Dublin, a balada alt-folk explosiva criticava a hipocrisia institucional religiosa e se transformou em um sucesso surpresa, o suficiente para ser licenciada para a Columbia Records. Ela se tornou onipresente e subiu ao número 2 na Billboard Hot 100; Hozier, por sua vez, se tornou um dos maiores astros emergentes de 2014.

Mas, durante a década seguinte, ele nunca conseguiu igualar o sucesso de Take Me To Church. Quer dizer, até este ano: com "Too Sweet", uma ode pop-soul sedutora à decadência responsável, que novamente fez o grito arrepiante de Hozier se tornar inevitável em diversas rádios. A música (do seu agora ironicamente intitulado EP "Unheard (não ouvido)") se tornou um sucesso antecipado nas redes sociais, com trechos no TikTok, depois nas plataformas de streaming quando a versão completa foi lançada em março, e em seguida na Hot 100 em abril, quando estreou no número 5 e, eventualmente, superou "Church" ao alcançar o topo da parada três semanas depois, além de liderar as listas de Pop Airplay e Rock & Alternative Airplay. Para a maioria dos artistas que passaram 10 anos sem um grande hit pop, seu sucesso teria sido uma verdadeira bênção — um momento de retorno e validação que definiria a carreira.

Para Hozier? É, foi um bom bônus.

O que não quer dizer que ele não seja grato pela viralização da música nas plataformas de streaming ou pelo seu subsequente sucesso nas rádios pop — o artista discreto (e surpreendentemente modesto) projeta apenas gratidão e humildade ao falar sobre suas conquistas em 2024. É só que... bem, a ascensão da música nas paradas não mudou muito sua carreira.

“Com dez anos de carreira, você sabe que vão haver ciclos agitados, sabe que vão haver ciclos tranquilos,” Hozier explica com um encolher de ombros.

Este ano, obviamente, não foi um dos ciclos tranquilos. Ele falou com a Billboard diretamente de Perth, na Austrália, na noite da eleição nos Estados Unidos — o que, com seu horário de sono afetado pelo fuso horário, significa que ele acordou na “nuvem escura” da conquista do mapa eleitoral de Donald Trump. “Parece que o mundo é controlado por velhos de cabelos grisalhos,” ele diz, e depois acrescenta com um pouco de humor mordaz: “Mas em alguns anos… não podemos fugir dos caixões para sempre, né?”

Ele acabou de ter um raro tempo livre — cerca de três semanas, durante as quais recarregou as energias com amigos e familiares no interior de Wicklow, na Irlanda, onde ele chama de lar — e agora está entre suas duas apresentações em Perth, parte de uma turnê de 12 shows na Austrália, que levará seu total de apresentações em 2024 para três dígitos.

Ainda assim, ele diz que, quando se trata de “Too Sweet,” 2024 está longe de se comparar com sua primeira vez sob os holofotes pop. “Quando foi ‘Take Me to Church,’ tinha sido a primeira música que eu lancei. Então eu estava aprendendo tudo sobre tudo ao mesmo tempo, também tentando acompanhar esse trem que estava em movimento,” ele explica. “A minha vida era tentar acompanhar aquela música.”

Foto por: Austin Hargrave

"Too Sweet," por outro lado, "foi como se tivesse colocado vento nas velas de um barco que já estava se movendo,” ele diz, ainda parecendo incerto sobre como quantificar o efeito. “Foi só uma coisa que aconteceu, e tem sido como a cereja do bolo.”

E embora Hozier nunca tenha sido alguém a se gabar de suas conquistas, desta vez toda a sua equipe também parece ver o impulso do seu recente sucesso de forma relativamente discreta. Caroline Downey, sua gerente de longa data, resume o impacto de "Too Sweet" de forma ainda mais sucinta do que o próprio artista.

“Foi simplesmente adorável,” ela diz. “Uma surpresa adorável.”

A maioria dos artistas com um grande sucesso único segue uma trajetória semelhante. Hozier, na última década, não seguiu esse mesmo caminho.

Por um lado, embora sua única visita à Hot 100 na década de 2010 tenha sido com "Take Me to Church", ele encontrou mais sucesso em outras paradas. Ele estabeleceu uma base sólida na Adult Alternative Airplay, onde conseguiu seis hits no top 5 antes do final da década — incluindo um segundo número 1 depois de "Take Me to Church", com "Nina Cried Power", de 2018, que conta com a participação de Mavis Staples — e alcançou o topo da Billboard 200 em 2019 com Wasteland, Baby!, que inclui a última faixa.

Mais importante ainda, no entanto, ele desenvolveu um grande público que gosta de assisti-lo ao vivo. Hozier passou toda a sua carreira como um "guerreiro da estrada", gradualmente aumentando o tamanho dos locais — e conquistando fãs para a vida toda com sua combinação ao vivo de carisma discreto e poderosos vocais, elevadas por seu barítono penetrante — mas garantindo não pular etapas ou mercados. “Eu estou fazendo isso há 25 anos, e não sei se há outro artista na agência que tenha tocado em tantos mercados quanto o Andrew,” diz Kirk Sommer, sócio sênior da WME e co-chefe global de música, que supervisiona as turnês dele na América do Norte. “Ele é completamente e totalmente dedicado ao seu ofício e toca cada show como se fosse o último. E ele realmente fez o trabalho.”

Em sua turnê de 2023, do novo álbum Unreal Unearth — sua terceira entrada no top 3 da Billboard 200 em três tentativas — Hozier começou a ver realmente os frutos desse trabalho com algumas das apresentações mais importantes de sua carreira até agora, incluindo seu primeiro show como headliner no Madison Square Garden, em Nova York. Enquanto manteve seu público da Adult Alternative da década anterior, ele também conquistou um novo público mais jovem no TikTok durante o fechamento global devido ao coronavírus; eles se encantaram pelo estilo de vida modesto de estrela de rock no interior da Irlanda tanto quanto pelas suas letras poéticas e hinos que elevam o espírito.

“Os fãs parecem realmente gostar disso… tipo, desse meu lado mais doméstico, meio bobo?” ele conta, um tanto incrédulo. “Durante a pandemia, a gente fazia essas leituras ao vivo no Instagram — eu lia alguns poemas, ou fazíamos essas lives no Instagram tocando algumas músicas. Acho que talvez haja uma espécie de relação duradoura que [faz com que pareça] que tem um elemento de domesticidade em mim? E é por isso que as pessoas dizem, ‘Ei, fala pra gente sobre as abelhas que você está criando no seu jardim.’”

Foto por: Austin Hargrave

Enquanto Hozier se tornou um headliner do nível de arenas e uma sensação no TikTok, seu perfil mainstream permaneceu relativamente baixo. O estilo pop nunca foi uma prioridade para ele — “Eu sempre tive receio de tentar escrever hits apenas por escrever hits,” ele diz — e ele nunca foi muito querido pelos críticos ou um favorito do Grammy. (“Take Me to Church” recebeu uma indicação de música do ano, mas ele não foi nomeado desde então; "Too Sweet" foi ignorada nas indicações para o Grammy de 2025.) Consequentemente, seu nível contínuo de sucesso passou despercebido por alguns fãs e mídias menos atentos.

“Nós tivemos uma entrevista que ele estava fazendo em um festival, onde o entrevistador disse — eu acho que Hozier quase engasgou com o café — ‘Onde você esteve por 10 anos?’” Downey lembra. “Você fica pensando, ‘Olha, ele vai fechar o festival esta noite. Ele meio que sempre esteve por aí...’”

Antes mesmo de "Too Sweet", no entanto, o crescente sucesso de Hozier já era cada vez mais evidente — e sua influência sobre uma nova geração de cantores e compositores de voz poderosa também não passava despercebida. No final de 2023, ele apareceu em uma nova versão da música "Northern Attitude", de Noah Kahan, abertura do álbum Stick Season — o que não apenas levou Hozier de volta ao top 40 da Hot 100 (na posição 37) pela primeira vez desde 2014, mas também o contextualizou como uma influência chave no estilo alt-folk de Kahan e como um dos artistas que ajudaram a pavimentar o caminho para o sucesso deste último. E poucos dias antes do lançamento de "Too Sweet", o Lollapalooza anunciou que Hozier seria o headliner do festival de agosto — sua aparição mais importante no topo do line-up até aquele momento.

“Eu pensei, ‘Bem, como isso vai ser?’” diz Sommer sobre acompanhar a estreia bem-sucedida de seu cliente como headliner em Chicago. “Como vai ser? Vai ter gente até onde a vista alcança!”

Enquanto isso, Hozier estava (talvez sem saber) desenvolvendo um público cada vez mais dedicado. A afeição que ele desperta na comunidade lésbica já foi uma fonte de incredulidade na internet por anos — explorações de blogs como “Por Que As Lésbicas Amam o Hozier?” datam do início dos anos 2020 — embora a conversa tenha se tornado mais visível este ano quando Lucy Dacus disse ao The New York Times: “As lésbicas amam o Hozier.” (Hozier, um aliado declarado da comunidade LGBTQ+, chama seu apoio na comunidade de "maravilhoso, muito fofo... também há muito humor nisso, e muita autoconsciência.”)

Como o impulso da carreira de Hozier já estava seguindo uma direção positiva, o sucesso de "Too Sweet" pode ser interpretado não apenas como um efeito, mas também como uma causa de seu recente renascimento. “A música, eu acho, é muito especial — realmente se conectou com as pessoas em vários níveis — então isso faz parte [do seu sucesso],” diz Erika Alfredson, chefe de marketing da Columbia. “Mas também tem um pouco do mercado estar mais aberto a ele e também muito do trabalho que o Andrew fez. E eu acho que isso poderia muito bem ter acontecido com outra música dele. Só que essa acabou sendo a escolhida.”

Isso ajuda a explicar por que Hozier e sua equipe são tranquilos sobre o impacto que "Too Sweet" teve em sua carreira. Antes do lançamento da música em março, as datas de sua turnê de 2024 (anunciadas em janeiro) já estavam esgotadas — mesmo com seu ambicioso roteiro de mais de 100 shows, incluindo três noites no Kia Forum em Inglewood, Califórnia, e quatro noites inéditas no Forest Hills Stadium, em Nova York.

Tudo isso resulta em “Too Sweet,” um dos maiores sucessos de 2024 por praticamente qualquer métrica, basicamente se tornando um luxo não essencial para Hozier. Embora o sucesso da música — que aconteceu muito mais rápido do que o sucesso de crescimento lento de “Take Me to Church” — tenha surpreendido Hozier e sua equipe, eles têm dificuldades para apontar portas significativas que a música tenha aberto para a já massiva estrela.

Hozier aponta as aparições recentes no The Late Show With Stephen Colbert e no iHeart Radio Festival como duas oportunidades específicas que "Too Sweet" pode ter tornado possíveis. Mas, de qualquer forma, ele diz que sua agenda estava tão cheia este ano que pode ter sido difícil aproveitar mais do que isso: “Porque o cronograma da turnê já estava definido quando a música estourou, então você está cumprindo tudo o que já havia planejado fazer de qualquer maneira. Seu roteiro já está pronto. Então, mesmo quando você recebe esses convites, pode ser difícil.”

“Isso muda algo?” Downey se pergunta em voz alta ao refletir sobre o impacto da música. “Acho que só lembra às pessoas que ele está ali.”

Já que isso tem funcionado tão bem para ele até agora, será que Hozier poderia seguir esse caminho de carreira indefinidamente — se mantendo como um favorito ao vivo, retornando com um enorme sucesso pop a cada 10 anos e depois voltando à rotina normal?

“Quer dizer, seria divertido ter um hit número 1 aos 44 anos! Seria divertido ter aos 54, aos 64... Você pode me garantir o número 1 quando eu tiver 80 anos?” ele pergunta, empolgado, em resposta à ideia. “Eu vou fazer tudo o que eu puder para ficar vivo, cara. Vou contratar pessoas para fazer todas as transfusões de sangue possíveis, para me conectar a qualquer máquina.”

Independentemente de ele ainda conseguir alcançar o topo da Hot 100 quando atingir a idade de aposentadoria, o plano desde o início — que sua equipe executou brilhantemente ao longo da última década — foi fazer com que Hozier alcançasse o tipo de estabilidade de carreira de longo prazo onde ele ainda pudesse estar se apresentando em alto nível aos 60 e poucos anos.

“‘Nós te vemos como um Bruce Springsteen — te vemos como um artista que ainda estará lançando álbuns muito depois de eu ter partido,’” Downey lembra de ter dito a Hozier no início de sua carreira. “Ele tem 34 anos. Queremos vê-lo ainda trabalhando como o U2, o Bruce Springsteen e muitos outros artistas aos 64. E a única maneira que eu sinto que ele pode fazer isso é com paciência. E, na verdade, não tomando decisões baseadas em dinheiro, mas tomando decisões que são certas para a sua carreira a longo prazo, não para o curto prazo.”

Foto por: Austin Hargrave

E embora "Too Sweet" possa não ter tido um impacto imediato calculável na carreira de Hozier em 2024, ela pode muito bem aproximá-lo desse objetivo a longo prazo. Sommer observou como as estatísticas de redes sociais e streaming de Hozier dispararam desde o sucesso de "Too Sweet": entre 1 milhão e 2 milhões de novos seguidores no Instagram, TikTok e YouTube, além de 30 milhões a mais no Spotify. Esses números indicam uma demanda crescente dos fãs que pode potencializar ainda mais o já impressionante sucesso ao vivo de Hozier.

"Todos esses shows de 2024 esgotaram instantaneamente," enfatiza Sommer. "Então, quanta demanda havia? Quantas pessoas não conseguiram comprar ingressos na época? E realmente não nos afobamos em nenhum momento. Não tentamos esgotar a demanda em nenhum lugar. Então eu diria que ainda havia uma demanda reprimida após a venda de ingressos em março. E agora temos essa música..."

Tudo isso levou Sommer a uma conclusão que pode surpreender qualquer ouvinte que ainda não tenha percebido o recente nível de ascensão de Hozier — e talvez até alguns que já tenham notado: "Estou incrivelmente confiante de que ele é um headliner de nível de estádios."

Isso pode parecer um grande salto para Hozier, que nunca fez uma turnê completa em arenas nos Estados Unidos — mas Sommer não vê dessa forma. “Muitos desses anfiteatros são maiores do que muitos desses espaços fechados,” ele diz. “Você olha para as quatro noites no Forest Hills... o que é isso, 60.000 ingressos? E poderia ter sido mais, mas optamos por tocar em algumas arenas selecionadas em locais específicos porque achamos que poderia ser uma experiência melhor para os fãs, e Hozier é muito atento à experiência do público. Então, de maneira nenhuma, não pulamos etapas.”

Downey diz que o plano atual para os shows de Hozier (após sua apresentação como convidado musical no Saturday Night Live em 21 de dezembro, sua primeira desde 2014) é voltar à estrada no próximo ano, “mais ou menos de maio a outubro,” incluindo algumas apresentações em festivais, com datas a serem anunciadas em breve. Seus próximos shows provavelmente não serão em estádios, mas Downey concorda que isso está no futuro dele. “Acho que estádios definitivamente estarão no quarto álbum,” ela diz. “E eu realmente acho que ele está pronto... o processo gradual, com os 10 anos de turnês, foi começando de forma pequena e aumentando, aumentando e aumentando, até que agora ele está completamente confortável em arenas e tocando para 40, 50 mil pessoas em um campo. Então, um estádio seria apenas o próximo passo, eu acho. Com facilidade.”

Hozier se permite outro raro momento de empolgação sobre seu sucesso ao discutir essa recente sequência de momentos de destaque — culminada, se não criada, por "Too Sweet" — e "a sensação ambiciosa de oportunidade" que vem ao seguir isso com todos os olhos voltados para ele novamente. “Eu posso fazer o que eu quiser. Posso fazer algo totalmente diferente, posso responder a “Too Sweet” com outra coisa, ou algo diferente... é bom,” ele diz. “Parece que o céu está aberto, e ‘É só seguir em frente.’”

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Matéria original: https://www.billboard.com/music/rock/hozier-too-sweet-interview-tour-success-1235852281/

Tradução: Portal Hozier BR